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MARKETING DIGITAL Y RESILIENCIA
EMPRESARIAL EN EL SECTOR HOTELERO DE
LA PROVINCIA DE PASCO-PERÚ
DIGITAL MARKETING AND BUSINESS RESILIENCE IN THE HOTEL
SECTOR IN THE PROVINCE OF PASCO-PERU
José Antonio Cárdenas Sinche1 José Luis Guerrero Febres 2 Cesar Wenceslao Ramos
Inga 3 Fortunato Tarcisio Inga Jacay 4
1 Universidad Nacional Daniel Alcides Carrión, Pasco, Perú. jcardenass@undac.edu.pe
ORCID https://orcid.org/0000-0002-7298-7188
2 Universidad Nacional Daniel Alcides Carrión, Pasco, Perú. jguerrerof@undac.edu.pe
ORCID https://orcid.org/0000-0002-9968-0952
3 Universidad Nacional Daniel Alcides Carrión, Pasco, Perú. cramosi@undac.edu.pe
ORCID https://orcid.org/0000-0003-2133-8513
4 Universidad Nacional Daniel Alcides Carrión, Pasco, Perú. fingaj@undac.edu.pe
ORCID https://orcid.org/0000-0002-3266-8529
Recepción: 07 de enero del 2023
Aprobación: 26 de enero del 2023
RESUMEN
En este artículo se tuvo por objetivo determinar si el marketing digital influye directa
y significativamente sobre la resiliencia empresarial en el sector hotelero en la Provincia
de Pasco. La metodología empleada fue descriptiva correlacional, empleando la técnica
de la encuesta. Los resultados alcanzaron demostrar el objetivo esperado.
Palabras clave: Resiliencia, marketing, comunicación, publicidad.
ABSTRACT
The objective of this article was to determine whether digital marketing has a direct
and significant influence on business resilience in the hotel sector in the province of
Pasco. The methodology used was descriptive correlational, using the survey
technique. The results were able to demonstrate the expected objective.
Key words: Resilience, marketing, communication, advertising.
Revista Oeconomicus UNH (2023), Vol. 3, Núm. 1, pp. 3 - 14
ISSN:
2955-859X (En línea)
DOI :
https://doi.org/10.54943/revoec.v3i1.205
4
1. INTRODUCCIÓN
Después de la pandemia a causa del COVID-19, se tuvo impacto, no sólo a nivel de la
muerte humana, trajo consigo una desestabilización para los negocios sobre todo en el
sector hotelero, los cuales sufrieron en esta etapa de confinamiento un efecto económico
por las circunstancias que atravesaron, después que se controló la pandemia surgió una
esperanza para los empresarios denominada resiliencia empresarial, sin embargo, se debió
optar por aplicar estrategias del marketing digital no siendo ajenos el sector hotelero a
nivel mundial, nacional y regional, por ello es importante conocer la percepción de los
emprendedores en este sector. De acuerdo a las investigaciones Dalziell y McManus (2004),
consideran que la resiliencia empresarial es cuando el sistema siga funcionando a pesar de
las vulnerabilidades y que esta sea capaz de adaptarse al cambio de manera continua.
Después de lo acontecido la demanda de clientes ha disminuido y de apoco se va
recuperando, sin embargo, podemos mencionar que el comercio del sector hotelero
demostró una evolución a nivel internacional, ya que muchas empresas migraron a un
formato digital mientras que otras ampliaron sus servicios y ventas. Así también, los clientes
modificaron sus hábitos de compra, porque optaron por canales virtuales y dejaron la
costumbre de la tangibilidad al tomar un servicio, todo ello garantizando su seguridad,
también como efecto colateral se tiene que las aplicaciones móviles y las billeteras
electrónicas son cada vez más frecuentes en su uso justamente para adquirir productos o
servicios.
De acuerdo con CECE (2020), el incremento en un 300% de las transacciones electrónicas
durante la pandemia, y un poco más del 50% de los clientes compran de manera digital. En
nuestra realidad actual el servicio al cliente y la diversificación de medios son muy
importantes, sin embargo, muchas empresas por más que realizaron grandes esfuerzos
para sostenerse en el mercado, tuvieron que cerrar sus puertas, por ello las empresas como
los clientes tuvieron que cambiar en el corto plazo a una realidad digital, a través de las
estrategias de marketing digital, pero a decir verdad muchas empresas hoteleras no se
encontraban preparadas para enfrentar estos momentos difíciles, pero que están
aprendiendo, esto hace que las empresas hoteleras que sean rápidas, flexibles y capaces
de adaptarse a esta nueva realidad las cuales tendrán ventaja competitiva en el mercado y
serán modelos para otras empresas del mismo rubro.
Múltiples investigaciones hacen referencia que el marketing digital es una herramienta
necesaria aprendida en la pandemia de manera empírica, sin embargo según Terranova et
al. (2019), en su artículo científico presento con la finalidad de conocer las nuevas tácticas
de marketing, basadas en la web 2.0, la cual es una plataforma que ayuda a cambiar del
marketing tradicional por un marketing digital, permitiendo que las páginas de internet
funcionen como canal de comunicación a nivel global, permitiendo que los usuarios sean
Marketing digital y resiliencia empresarial en el sector hotelero de la provincia de Pasco-Perú
5
escuchados como resultados de las nuevas generaciones. Para Delgado (2019), realizó su
investigación con el objetivo de promocionar y potenciar los negocios a través del
diagnóstico sobre el estado actual del marketing digital y manejo de tecnologías, siendo
herramientas fundamentales para competir en mercados internacionales; es importante la
relación de la universidad en las empresas realizando talleres y con capacitación
especializada para mejorar la marca de sus productos orientados al exterior o mercado
internacional. Así también, Fajardo & Álvarez (2021), en su investigación trazaron como
objetivo, diseñar un plan de resiliencia empresarial dirigido a los negocios en la ciudad de
cañar, que enfrenta los retos provocados por la pandemia de COVID-19. Las circunstancias
que vivimos obligan a las empresas tradicionales a incursionar en la utilización del marketing
digital con la finalidad de mejorar la resiliencia empresarial, por lo que consideramos el
siguiente problema ¿Cómo influye el marketing digital sobre la resiliencia empresarial en
el sector hotelero de la provincia de Pasco?.
2. DESARROLLO
Según Kotler & Armstrong (2008), apoyan la idea que toda empresa en su entorno tiene
fuerzas y actores externos al marketing las que afectan a la dirección y capacidad de la
empresa, las cuales deben crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes objetivos,
por ello a más herramientas de marketing tenga como disponibilidad la empresa, mejores
direccionamientos podrá realizar la empresa frente a entornos cambiantes, siendo así el
surgimiento del marketing digital. Para Sawaf & Cooper (2006), señala la teoría sobre el
marketing digital, que para asegurar y predecir el estilo de comportamiento más eficiente, es
fundamental conocer sus facetas importantes del marketing digital cuando ocurre, La
evolución de las teorías del marketing digital se realizan de manera rápida, en todos los
campos de desarrollo del marketing; son muchas las tipologías del marketing digital
consideradas de moda en diversos momentos y por diversos motivos desde sus perspectivas
estratégicas como operativas. Para Muñiz y Gonzales (2015 p. 42), defienden sobre la
diferencia entre el marketing estratégico y el marketing operativo que:
“Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los
valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir, el
marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas
precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos
propuesto. Le compete por tanto al marketing operativo o táctico, el
planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing estratégico del
cómo llegar”.
Según Charlo-Molina & Núñez-Torrado (2012), González-Campo et al. (2017), Leigh (2015)
y Messing (1990), concluyen los autores sobre el concepto de marketing digital como los
procesos realizados a través de plataformas tecnológicas, empleando aplicaciones, softwares
José Antonio Cárdenas Sinche / José Luis Guerrero Febres / Cesar Wenceslao Ramos Inga / Fortunato Tarcisio Inga Jacay
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y gestión de contenidos y también redes sociales por medio de canales digitales, las cuales
permiten completar las funciones del marketing tradicional, cuyo alcance estaría basado en
el entendimiento de las necesidades del mercado y satisfacción de las mismas. Por ello el
marketing digital influye en las dimensiones del marketing tanto en las estratégicas como las
operativas, donde a través de diferentes herramientas estratégicas y aplicaciones utilizadas en
los canales digitales, estas permiten incrementar la eficiencia en los procesos y programas de
marketing de la organización. Así mismo también es necesario analizar a las empresas que no
aplican dichas herramientas digitales para conocer sus implicancias. Para entender de manera
diversa al marketing en línea conocida también como online, significa el uso de redes sociales
a través del internet, con la finalidad de activar el comercio de productos o servicios,
aprovechando su uso masivo de este medio comunicacional. El marketing digital aparece por
los años 1990, con los negocios que vendían de manera electrónica, ejemplo Dell y Amazon
siendo las primeras en esta actividad, producto de ello aparecen nuevas menciones como
“Social Media Marketing” y “Marketing Digital”.
De acuerdo a lo vertido por Kevin Green de la empresa Dell (2010 p. 7), considera que el
Marketing Digital “es la punta de lanza para interactuar con la audiencia o personas deseadas;
no es un simple canal de transmisión, sino la manera en que se hace cobrar vida a una
experiencia por medio de los canales”. Por otro lado, tenemos a la variable resiliencia
empresarial Según Ortunio y Guevara (2016), considera que está relacionada con el
optimismo ante las dificultades, la confianza, reconocimiento de sus competencias y las
capacidades para mantener la serenidad en el manejo de las circunstancias difíciles, donde se
debe preservar la calidad de vida de los que componen la sociedad y la organización. Para
Calvente (2007), considera que el concepto de resiliencia fue incorporado por Grawford
Holling por loa años de 1973, en parte de la literatura ecológica, fue planteado como la forma
de comprender sobre las dinámicas no lineales, como a los procesos de auto mantenimiento
de ecosistemas frente a los cambios que estas sufren. Por lo que, este concepto tiene un grado
alto de desarrollo en el comportamiento de las sociedades con respecto a sus actividades e
impactos que las transformaciones tienen en el devenir del sistema humano.
Así también podemos mencionar que el vocablo resiliencia tiene como raíz el verbo latino
resilio, que significa volver al estado inicial, o volver de un salto, recientemente adaptado al
español de acuerdo al vocablo ingles resilient y del francés résilienc, según (García-Merino et
al. 2015). De acuerdo con (Bégin y Cahabaud, 2010), el termino resiliencia es utilizado en una
cantidad de disciplinas académicas, sin embargo, los primeros usos fueron con la medicina
tradicional china, porque se utilizó para explicar sobre la capacidad que tienen los sistemas
vivos para recuperarse después de una grave lesión. Más adelante muchas disciplinas
emplearon el termino en las unidades de análisis como los sistemas, los individuos y grupos
sociales. Para Medina (2012 p. 29), la resiliencia “es utilizado en la psicología y generalmente,
se define como la capacidad que adquieren ciertos seres humanos de adaptarse, de manera
positiva, a la adversidad o trauma que hayan enfrentado en un momento de sus vidas”. Por
Marketing digital y resiliencia empresarial en el sector hotelero de la provincia de Pasco-Perú
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otro lado, la metodología empleada en este artículo se basa en la operacionalización de
variables como se muestra a continuación:
Tabla 1.
Operacionalización de la Variable Independiente Marketing Digital
Dimensiones
Indicadores
Ítems
Niveles y rangos
Comunicación
Anuncios en redes
sociales.
Página web para
ofertar servicios.
Email para
promocionar los
servicios.
Del 1 al 3
Bajo 3 - 6
Medio 7 - 12
Alto 13 - 15
Promoción
Ofertas
promocionales.
Descuentos en los
servicios.
Clientes con
descuentos.
Del 4 al 6
Bajo 3 - 6
Medio 7 - 12
Alto 13 - 15
Publicidad
Publicidad en
diarios digitales.
Puntos de venta.
Del 7 al 8
Bajo 2 - 4
Medio 5 - 8
Alto 9 - 10
Comercialización
Canales de
distribución.
Solicitudes de
hospedaje
Del 9 al 10
Bajo 2 - 4
Medio 5 - 8
Alto 9 - 10
Tabla 2.
Operacionalización de la variable Dependiente Resiliencia Empresarial
Indicadores
Ítems
Niveles y rangos
Liderazgo en la
empresa.
Lideres en
dialogo.
Crisis de personal.
Bienestar de los
empleados.
Lideres con
resultados.
Responsabilidad.
Problemas
resueltos.
Empleados
comprometidos.
Del 1 al 8
Bajo 8 - 18
Medio 19 - 32
Alto 33 - 40
Frecuencia del
personal.
Éxito del área.
Protocolos claros
en la empresa.
Del 9 al 12
Bajo 4 - 8
Medio 9 - 15
Alto 16 - 20
José Antonio Cárdenas Sinche / José Luis Guerrero Febres / Cesar Wenceslao Ramos Inga / Fortunato Tarcisio Inga Jacay
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De acuerdo con Arispe et al. (2020) consideran la investigación básica, porque se encuentra
enfocada a generar conocimientos completos por medio de los aspectos fundamentales de
los fenómenos y hechos observables. Basado en la definición consideramos que esta
investigación es básica para su desarrollo. El diseño de investigación fue no experimental de
cohorte transversal, porque el objetivo fue relacional, por lo tanto, el estudio es de manera
descriptivo correlacional, basados en la información de los propietarios y/o administradores
de los distintos establecimientos del sector hotelero, para ello se utilizó el estadístico de Rho
de Spearman porque los datos no cumplía con la normalidad del caso. La muestra fue tomada
a 34 establecimientos, por ello se utilizó una muestra por conveniencia, estas comprendieron
hospedajes, hostales y hoteles en los distritos de Chaupimarca y Yanacancha de la provincia
de Pasco. Se empleó las técnicas de observación, la encuesta, análisis documental, con los
instrumentos del cuestionario para las dos variables. Fue necesario utilizar la escala de Likert,
que según (Carrasco, 2009 p. 296)
“es un conjunto de ítems en forma de proposiciones positivas (favorables),
sobre hechos y fenómenos sociales de la realidad, comportamiento
individual o colectivo de personas e instituciones, respecto de los cuales
se pide que las personas sometidas a observación expresen su opinión o
actitud”
En este sentido, se midieron con un total 22 ítems, en la investigación se plasmó en categorías
para ambas variables. El instrumento fue dirigido a personas adultas cuya edad estuvo entre
24 a 54 años de edad, las que estuvieron a cargo de los establecimientos en el área de
recepción, con el objetivo de obtener la percepción de los encuestados. Para la recolección
de los datos se aplicó los instrumentos, para cada una de las variables se realizó la validez de
los instrumentos con el análisis factorial y reducción de dimensiones teniendo como valor
un KMO de 0.824 y la esfericidad de Bartletl p-valor de 0.00, para la variable Resiliencia
Empresarial y con correlaciones muy altas para los ítems respectivos; para la variable
Marketing digital se tuvo un KMO de 0.857 y la esfericidad de Bartleel p-valor de 0.00 con
correlaciones altas para cada ítems, la confiabilidad del instrumento fue utilizando el
estadístico de Alpha de Cronbach para la variable marketing digital se obtuvo 0.958 y para
la variable resiliencia empresarial se obtuvo un valor de 0.993.
3. RESULTADOS
Los resultados alcanzados lograron demostrar la hipótesis referida el marketing digital influye
directa y significativamente sobre la resiliencia empresarial en el sector hotelero de la
Provincia Pasco, esto se verifico con una correlación de 0.930 considerada de correlación
alta, y siendo significativa por tener un p-valor de 0.00 menor al nivel de significancia
Marketing digital y resiliencia empresarial en el sector hotelero de la provincia de Pasco-Perú
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planteado, y demostrando que el 86.6% de la variable resiliencia empresarial es explicada
por la variable marketing digital, y el 13.4% es explicada por otros factores.
Hipótesis General:
H0: El marketing digital no influye directa y significativamente sobre la resiliencia
empresarial en el sector hotelero de la provincia de Pasco.
H1: El marketing digital influye directa y significativamente sobre la resiliencia
empresarial en el sector hotelero de la provincia de Pasco.
Primero realizamos un análisis gráfico de la correlación de las variables tal como se muestra
en la figura.
Figura 1.
Dispersión de la variable resiliencia empresarial y la variable marketing digital
La Figura 1, describe que la variable resiliencia empresarial y la variable marketing digital
van en el mismo sentido de crecimiento por ello sería que existe una influencia directa,
interpretándose como que a mayor aplicación del marketing digital en los servicios que
brindan el sector hotelero mayor será la resiliencia empresarial. Para medir el análisis de
significancia presentamos la tabla de correlación entre la variable resiliencia empresarial y
marketing digital de la siguiente manera.
José Antonio Cárdenas Sinche / José Luis Guerrero Febres / Cesar Wenceslao Ramos Inga / Fortunato Tarcisio Inga Jacay
10
Tabla 3.
Correlación de la variable resiliencia empresarial y marketing digital
Correlaciones
Resiliencia Empresarial
Marketing
Digital
Rho de
Spearman
Resiliencia
Empresarial
Coeficiente de
correlación
1,000
,727**
Sig. (bilateral)
.
,000
N
34
34
Marketing Digital
Coeficiente de
correlación
,727**
1,000
Sig. (bilateral)
,000
.
N
34
34
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fijamos nuestra mirada en el p-valor 0.00 obtenido que es menor al nivel de significancia
para el estudio en 0.05; con ello queda demostrado que existe suficientes evidencias
estadística para afirmar que la influencia de la variable marketing digital sobre la variable
resiliencia empresarial es significativa. Además, corrobora nuestro análisis el valor obtenido
de correlación de Rho de Spearman es de 0.727 que se califica como una correlación alta.
Ahora nos queda realizar la prueba de significancia del coeficiente de regresión estadística
para medir el grado de influencia de la variable marketing digital sobre la variable resiliencia
empresarial, para ello empleamos el análisis de regresión.
Tabla 4.
Resumen del modelo de la variable marketing digital con la variable resiliencia empresarial
Resumen del modelo
Modelo
R
R
cuadrado
R
cuadrado
ajustado
Error
estándar
de la
estimación
Estadísticos de cambio
Cambio
en R
cuadrado
Cambio
en F
gl1
gl2
Sig.
Cambio
en F
1
,930a
,866
,862
4,637
,866
206,408
1
32
,000
a. Predictores: (Constante), Marketing Digital
Analizando la tabla 4 podemos apreciar que existe una correlación de 0.930 considerada
como muy alta entre la variable marketing digital y la variable resiliencia empresarial, además
el 0.866 (86.6%); de la variable resiliencia empresarial es explicada por la variable marketing
digital; mientras que el 13.4% obedece a ser explicada por otras dimensiones,
concluyéndose de esta manera que existe influencia de la variable marketing digital sobre la
variable de resiliencia empresarial.
Marketing digital y resiliencia empresarial en el sector hotelero de la provincia de Pasco-Perú
11
Tabla 5.
Resumen del modelo de la variable marketing digital sobre la variable de resiliencia empresarial
ANOVAa
Modelo
Suma de cuadrados
gl
Media
cuadrática
F
Sig.
1
Regresión
4438,172
1
4438,172
206,408
,000b
Residuo
688,063
32
21,502
Total
5126,235
33
a. Variable dependiente: Resiliencia Empresarial
b. Predictores: (Constante), Marketing Digital
Observando la tabla 5 podemos interpretar que es posible construir el modelo de regresión
lineal:
Esto se determina con el p-valor que tiene de 0.00 siendo menor que el 0.05 del nivel de
significancia; por ello se puede construir el modelo para eso nos fijamos en siguiente tabla:
Tabla 6.
Coeficientes de la variable marketing digital y la variable resiliencia empresarial
Coeficientesa
Modelo
Coeficientes no
estandarizados
Coeficientes
estandarizad
os
t
Sig.
B
Desv. Error
Beta
1
(Constante)
12,647
1,846
6,850
,000
Marketing
Digital
,826
,057
,930
14,367
,000
a. Variable dependiente: Resiliencia Empresarial
De esta manera, se construye el modelo:
 
Con esto se comprueba que existe una influencia positiva por el valor de la pendiente de la
variable marketing digital sobre la variable resiliencia empresarial. Finalmente, los resultados
de Graneros (2020), concuerdan con nuestra investigación porque en su estudio explican
los desafíos empresariales que se tuvo durante la pandemia a esto se refiere con la resiliencia
empresarial, que hubo múltiples posibilidades de generar negocio digital, el cual es motivo
de nuevas investigaciones para realizar una aplicación de estrategias de marketing digital en
los diversos sectores productivos de nuestra región.
José Antonio Cárdenas Sinche / José Luis Guerrero Febres / Cesar Wenceslao Ramos Inga / Fortunato Tarcisio Inga Jacay
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4. CONCLUSIONES
a. En conclusión podemos mencionar que las empresas del sector hotelero de la Provincia
de Pasco, deben implementar las estrategias de marketing digital tales como la
comunicación, la promoción, la publicidad y la comercialización con la finalidad de
mejorar la resiliencia empresarial, puesto que en el momento de la pandemia no se
encontraban preparados para enfrentar esta situación y tiempo después que sucedió esta
crisis, todavía los propietarios, administradores y encargados no son conscientes de esta
dificultad, debido a múltiples causas entre las cuales tenemos que existe mucho
desconocimiento sobre las estrategias de marketing digital.
b. Por el lado de comunicación como estrategia digital consideramos que los empresarios
en el sector hotelero, deben generar comunicación con los clientes de manera online, a
través de las redes sociales y páginas web. Esto permitirá que los servicios hoteleros se
conozcan de manera global.
c. En el lado de la promoción, el sector hotelero de nuestra región no tiene participación
en el mercado virtual, ya que no son conocidos los establecimientos hoteleros, esto
debe mejorar si aplican estrategias de promoción como por ejemplo para la temporada
de fiestas patrias y fiestas navideñas, también debería promocionar la venta de sus
servicios aprovechando el potencial turísticos que tenemos en la región nos referimos
al Santuario Nacional de Huayllay más conocido como el Bosque de piedras de Huayllay.
d. En referencia a la publicidad es importante, atender esta dimensión porque de ello
depende la existencia de las empresas del sector hotelero, utilizar el marketing digital para
publicitar los establecimientos hoteleros en nuestra región y de esta manera ser
conocidos a nivel global, indicando su ubicación los servicios que cuentan, y sobre todo
las facilidades que deben brindar a los usuarios.
e. En la comercialización podemos concluir que es necesario mantener como estrategia de
marketing digital, porque de esta manera podrían reservar sus habitaciones los usuarios
desde cualquier lugar del mundo y poder llegar y tomar los servicios mucho antes. Los
canales de comercialización son importantes porque permite establecer conexión con los
usuarios.
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